• 18/noviembre/2019 •

“Programas de Beneficios como clave para fidelizar a tus clientes”

<b>Javiera Estay</b><br>Gerente de Premios y Beneficios SAWA

Javiera Estay
Gerente de Premios y Beneficios SAWA

Los beneficios, que en palabras simples son los convenios y alianzas con comercios para ofrecer descuentos y promociones, sin duda son una pieza fundamental en la oferta de valor de una marca hacia sus clientes finales dentro del contexto de un programa de fidelización.

Pero ¿qué pasa cuando el programa de Beneficios es solo un check más en la lista de iniciativas de Marketing?

Lamentablemente, vemos muchas empresas que ofrecen programas a sus clientes sin un propósito definido ni un mensaje consistente a la hora de comunicar, o incluso con una oferta de beneficios desactualizada lo que indica una pobre gestión en la parte administrativa de los mismos.

Me atrevería a decir, que un grupo no despreciable de empresas tienen un programa de beneficios “solo porque hay que tenerlo” en determinada industria o mercado, sin una gestión activa para hacer del programa una iniciativa rentable y que aporte valor al negocio y al valor de marca.

Para que sea exitoso se requiere:

– Un propósito definido, idealmente en función de algún KPI como número de clientes adheridos al programa, % de intención de uso de los beneficios, etc.

– Una oferta acotada de beneficios y acorde al grupo objetivo de clientes (hay demasiados programas o clubes con cientos de beneficios que intentan abordar muchas categorías, sin lograr posicionarse).

– Una comunicación clara, consistente y sistemática de los beneficios, que es en última instancia lo que le da vida al programa (independiente si la comunicación es digital y/o presencial, lo que varía según la industria o grupo objetivo).

– Una gestión eficiente de las negociaciones de beneficios (back office).

– Una gestión activa sobre las métricas del programa y sus respectivas campañas para retroalimentar tanto la oferta de beneficios como la forma de comunicarlo.

Mejor aún, cuando la oferta de beneficios es parte de un programa integral de Fidelización o Relacionamiento de Clientes, donde se gestiona de forma activa variables como compra media, frecuencia de compra, tasa de recompra y upselling, e incluso NPS.

El set de variables que se puede gestionar con un programa de fidelización varía significativamente según el tipo de producto o servicio asociado a la industria, pero debiesen ser siempre variables medibles asociadas al comportamiento de compra del cliente, cuyo análisis profundo y sistemático permita realizar campañas segmentadas.

Un programa de beneficios, incluso sin un programa “paragua” de fidelización, puede aportar valor al negocio y al mismo tiempo contribuir a la imagen de marca y fidelización de clientes, en la medida que sea bien diseñado y gestionado.

Según The Loyalty Report (Informe anual sobre Fidelización), producido por Bond Brand Loyalty en colaboración con VISA, los miembros que disfrutan participar en sus programas de fidelización tienen 10 veces más probabilidades de estar muy satisfechos. Este es el mayor estudio de fidelización de clientes en Norteamérica, cuyo panel cuenta con más de 28.000 consumidores que compran en más de 10 sectores y participan en más de 400 programas de fidelización.

 

Javiera Estay
Gerente de Premios y Beneficios SAWA

 

En Sawa Incentive Marketing diseñamos y administramos desde simples clubes de beneficios hasta programas integrales de fidelización, aportando valor al negocio de nuestros clientes a través de nuestro equipo multidisciplinario, nuestra metodología y nuestra plataforma.

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